Wie Unternehmen mit Greenwashing grüner wirken wollen, als sie sind

Greenwashing nennt die EU-Kommission die Praxis, mehr Umweltschutz zu behaupten, als ein Unternehmen tatsächlich leistet. Seit dem 27. September 2026 verbietet das deutsche Wettbewerbsrecht unbelegte Ökoversprechen und „klimaneutral“ dank Ausgleichsprojekten.

VON MARTIN JENDRISCHIK · 9 Min. LESEN

„Umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“: Solche Wörter stehen auf Verpackungen, in Werbespots und auf Websites. Seit Ende September dürfen Unternehmen sie gegenüber Verbrauchern nur noch verwenden, wenn sie eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen. So steht es im neuen Anhang des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Wer es trotzdem tut, betreibt nach dem Gesetz Greenwashing.

Deutschland setzt damit die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel um. Fachleute kürzen sie nach dem englischen Titel als EmpCo ab. Die Mitgliedstaaten müssen sie seit dem 27. September 2026 anwenden, auch auf Ware, die schon vorher im Regal stand.

Für Unternehmen gilt damit ein Rahmen aus drei Teilen. Dazu gehören ein Urteil des Bundesgerichtshofs zu „klimaneutral“ von 2024 und das neue UWG. Hinzu kommt eine Brüsseler Richtlinie, deren Verhandlung seit Juni 2025 ruht. Die neuen Verbote zielen auf drei verbreitete Formen von Greenwashing: vage Schlagworte, ungeprüfte Siegel und Klimaversprechen auf Basis von Zertifikaten.

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Was genau ist Greenwashing

Greenwashing ist Werbung, die ein Produkt oder ein Unternehmen umweltfreundlicher darstellt, als es ist. Die EU-Kommission beschrieb es im Januar 2021 als Praxis von Unternehmen, mehr für die Umwelt zu behaupten, als sie tatsächlich tun. In deutschen Kommissionsdokumenten heißt es Grünfärberei.

Einen eigenen Straftatbestand für Greenwashing gibt es nicht. Gerichte prüfen es als irreführende geschäftliche Handlung nach dem Wettbewerbsrecht. Typisch für Greenwashing sind drei Muster. Das erste ist das pauschale Ökoversprechen ohne Bezug. Beim zweiten soll ein kleiner grüner Teilaspekt für das ganze Produkt stehen, beim dritten erkauft sich ein Unternehmen Klimaneutralität über Zertifikate.

Den Vorwurf von Greenwashing erheben Kritiker auch gegen Staaten und Politik, etwa bei der Weltklimakonferenz COP28 in Dubai. Ähnlich umstritten war die Einstufung von Erdgas und Atomkraft in der EU-Taxonomie. Ähnliche Einwände gibt es gegen die Grüngasquote im Heizungskeller.

Wie verbreitet sind irreführende Umweltaussagen in der EU

Greenwashing ist in der EU weit verbreitet: Mehr als die Hälfte der untersuchten grünen Werbeaussagen sind vage, irreführend oder unbegründet. Eine Studie der EU-Kommission von 2020 kam auf 53,3 Prozent solcher Aussagen, 40 Prozent waren gar nicht belegt, wie die Kommission im März 2023 mitteilte.

Parallel durchsuchten Kommission und nationale Verbraucherschutzbehörden gezielt Websites aus Mode, Kosmetik und Haushaltsgeräten. Von 344 verdächtigen Aussagen hielten die Behörden 42 Prozent für übertrieben, falsch oder täuschend, so die Bilanz vom Januar 2021. In 37 Prozent der Fälle arbeiteten die Anbieter mit Schlagworten wie „bewusst“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“. In 59 Prozent fehlte ein leicht zugänglicher Beleg.

Hinzu kommt eine Flut von Siegeln. Die Kommission zählte 2023 mindestens 230 verschiedene Umweltzeichen auf dem EU-Markt und sprach von Verwirrung und Misstrauen bei Verbrauchern.

Was hat der Bundesgerichtshof zur Werbung mit „klimaneutral“ entschieden

Wer mit „klimaneutral“ wirbt, muss in der Werbung selbst erklären, was der Begriff konkret bedeutet. Das hat der Bundesgerichtshof (BGH) am 27. Juni 2024 entschieden, Aktenzeichen I ZR 98/23.

Geklagt hatte die Wettbewerbszentrale gegen den Fruchtgummi- und Lakritzhersteller Katjes. Das Unternehmen warb in einer Fachzeitung der Lebensmittelbranche mit dem Satz „Seit 2021 produziert Katjes alle Produkte klimaneutral“. Ein Logo verwies auf die Internetseite eines Partners für Klimaschutzprojekte. Die Herstellung selbst verursachte weiter CO₂, Katjes unterstützte Ausgleichsprojekte, berichtete der Evangelische Pressedienst.

Das Landgericht Kleve und das Oberlandesgericht Düsseldorf hatten die Klage abgewiesen. Der BGH hob beide Urteile auf. Der Begriff sei mehrdeutig, weil er Einsparung und bloßen Ausgleich meinen könne, auch für Fachleser. Für Umweltwerbung legten die Richter ähnlich strenge Maßstäbe an wie für Gesundheitswerbung, wie die Kanzlei Noerr zusammenfasst.

Den Ausschlag gab die Rangfolge: Reduktion und Kompensation sind nach Auffassung des Senats nicht gleichwertig, die Vermeidung von Emissionen hat Vorrang. Ein Verweis auf eine Internetseite außerhalb der Anzeige reichte deshalb nicht, um den Vorwurf von Greenwashing auszuräumen. Das Urteil erging noch nach altem Recht, also vor den neuen Verboten gegen Greenwashing.

Welche Umweltaussagen verbietet das UWG seit dem 27. September 2026

Seit dem 27. September 2026 sind pauschale Umweltversprechen ohne Nachweis, Siegel ohne unabhängige Zertifizierung und „klimaneutral“ per Ausgleichsprojekt in der Verbraucherwerbung unzulässig. Das regelt das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026, verkündet am 19. Februar 2026. Es überträgt die EU-Vorgaben gegen Greenwashing in deutsches Recht.

Die meisten neuen Fälle stehen im Anhang des UWG, der schwarzen Liste. Was dort steht, ist stets unzulässig, ohne Prüfung im Einzelfall. Nach Nummer 4a darf ein Unternehmen allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ nur treffen, wenn es eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.

Als Nachweis nennt die EU-Kommission in ihren Fragen und Antworten vom September 2026 das EU-Umweltzeichen und offiziell anerkannte nationale Zeichen wie den Blauen Engel. Wer die Aussage auf derselben Verpackung oder im selben Spot klar konkretisiert, trifft keine allgemeine Umweltaussage. Ein Beispiel wäre „Verpackung zu 30 Prozent aus recyceltem Kunststoff“.

Nummer 2a verbietet Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem mit Prüfung durch Dritte beruhen noch staatlich festgesetzt sind. Nummer 4b untersagt, eine Umweltaussage auf das ganze Produkt oder Unternehmen zu beziehen, wenn sie nur einen Teil davon betrifft.

Für Zukunftsziele wie „klimaneutral bis 2040“ gilt Paragraf 5 Absatz 3 Nummer 4 UWG. Unternehmen brauchen dafür einen öffentlich einsehbaren, detaillierten Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen und zugewiesenen Mitteln. Ein unabhängiger externer Sachverständiger muss ihn regelmäßig prüfen, seine Ergebnisse müssen Verbrauchern zugänglich sein.

Werbepraxis	Regel seit 27.09.2026	Was erlaubt bleibt
„umweltfreundlich“, „grün“ ohne Nachweis	UWG-Anhang Nr. 4a: stets unzulässig	mit EU-Umweltzeichen oder Blauem Engel; konkrete Angabe auf demselben Medium
Eigenes Siegel ohne Prüfung durch Dritte	UWG-Anhang Nr. 2a: stets unzulässig	Siegel mit Zertifizierungssystem oder staatlich festgesetzt
Teilaspekt als Aussage über das ganze Produkt	UWG-Anhang Nr. 4b: stets unzulässig	Aussage, die den Teilaspekt benennt
Produkt „klimaneutral“ durch Kompensation	UWG-Anhang Nr. 4c: stets unzulässig	Aussagen auf Basis echter Einsparungen im Lebenszyklus; Information über finanzierte Klimaprojekte
Zukunftsziel wie „klimaneutral bis 2040“	§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG: irreführend ohne Umsetzungsplan	mit öffentlichem Plan, messbaren Zielen und externer Prüfung

Einen Bestandsschutz für alte Verpackungen gibt es nicht. Laut Kommission gelten die Regeln auch für Ware, die vor dem Stichtag hergestellt oder ins Regal gestellt wurde. Händler können unzulässige Aussagen etwa überkleben oder am Regal richtigstellen.

Warum macht CO₂-Kompensation ein Produkt nicht klimaneutral

Gekaufte Klimaschutzzertifikate machen ein Produkt nicht klimaneutral, weil seine eigenen Emissionen unverändert bleiben. Genau um diese Form von Greenwashing ging es im Fall Katjes. Nummer 4c des UWG-Anhangs verbietet nun jede Aussage, nach der ein Produkt dank Kompensation neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung hat.

Die Kommission nennt als Beispiele „klimaneutral“, „zertifiziert CO₂-neutral“, „CO₂-positiv“ und „mit Klimaausgleich“. Als typischen Fall beschreibt sie einen Flug, den eine Airline klimaneutral nennt, weil sie Wiederaufforstung im Regenwald finanziert. Zulässig bleiben Aussagen, die auf echten Einsparungen im Lebenszyklus des Produkts beruhen und auf demselben Medium klar erklärt sind.

Das Verbot hat zwei Grenzen. Es erfasst Aussagen über Produkte, nicht über ein Unternehmen als Ganzes, für solche Aussagen gilt weiter das allgemeine Irreführungsverbot. Außerdem dürfen Unternehmen offen darüber informieren, dass sie Klimaschutzprojekte finanzieren, solange sie dabei nicht täuschen.

Wie wenig viele Zertifikate leisten, hat ein Team um Benedict Probst vom Max-Planck-Institut für Innovation und Wettbewerb untersucht. Die Forscher werteten Studien zu 2.346 Projekten aus und veröffentlichten im November 2024 in Nature Communications. Weniger als 16 Prozent der ausgegebenen Zertifikate entsprachen echten Emissionsminderungen. Die Analyse deckt rund ein Fünftel aller bis dahin ausgegebenen Zertifikate ab (mehr dazu: Warum eine Tonne CO₂ zwei Preise hat).

Bei effizienten Kochherden standen nur rund elf Prozent der Zertifikate für echte Minderungen. Bei vermiedener Entwaldung waren es etwa 25 Prozent. Windkraftprojekte wären nach der Auswertung vermutlich auch ohne Zertifikatsverkauf gebaut worden (mehr dazu: Klimazertifikate aus China).

Wer geht in Deutschland gegen Greenwashing vor

In Deutschland gehen Konkurrenten und Verbände gegen Greenwashing vor, mit Abmahnungen und Unterlassungsklagen vor Zivilgerichten. Klagebefugt sind nach Paragraf 8 UWG Mitbewerber, eingetragene Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie die Industrie- und Handelskammern.

Bußgelder wegen Greenwashing bleiben die Ausnahme. Nach Paragraf 19 UWG kann etwa das Bundesamt für Justiz nur bei weitverbreiteten Verstößen im Rahmen einer koordinierten EU-Aktion eine Geldbuße verhängen. Bei Unternehmen mit mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz reicht sie bis zu vier Prozent des Umsatzes in den betroffenen EU-Staaten.

Wie eine koordinierte Aktion gegen Greenwashing abläuft, zeigt der Fall der Fluggesellschaften. Im April 2024 schrieben die Kommission und das Netzwerk der Verbraucherschutzbehörden 20 Airlines an. Die Behörden beanstandeten Aufpreise, mit denen Fluggäste die Emissionen ihres Flugs angeblich ausgleichen konnten, und absolute Begriffe wie „grün“ oder „nachhaltig“.

Im November 2025 sagten 21 Fluggesellschaften zu, ihre Praxis zu ändern, darunter Lufthansa, Eurowings, KLM und Ryanair. Sie versprachen, nicht mehr zu behaupten, Zahlungen für Klimaprojekte oder alternative Treibstoffe könnten die Emissionen eines Flugs neutralisieren.

Was ist aus der geplanten Green-Claims-Richtlinie geworden

Die Green-Claims-Richtlinie ist nicht beschlossen, die Verhandlungen ruhen seit Juni 2025. Im Legislativ-Observatorium des Europäischen Parlaments wartet das Verfahren im Oktober 2026 weiter auf den Standpunkt des Rates in erster Lesung.

Die Kommission hatte den Entwurf im März 2023 vorgelegt, um Greenwashing schon vor der Veröffentlichung zu verhindern. Unternehmen sollten ausdrückliche Umweltaussagen wie „CO₂-kompensierte Lieferung“ vor der Veröffentlichung unabhängig prüfen und wissenschaftlich belegen lassen. Das Parlament stimmte am 12. März 2024 in erster Lesung zu, im Dezember 2024 gab es grünes Licht für Verhandlungen mit dem Rat.

Am 20. Juni 2025 kündigte ein Kommissionssprecher an, den Vorschlag zurückziehen zu wollen. Er verwies auf rund 30 Millionen Kleinstunternehmen, die unter die Regeln fallen könnten, berichtete Euronews. Formell zurückgezogen hat die Kommission den Entwurf nicht, die polnische Ratspräsidentschaft sagte das für den 23. Juni 2025 geplante Verhandlungstreffen aber ab.

Für Werbetreibende ändert der Stillstand wenig, denn die EmpCo-Regeln gelten unabhängig davon. Die Kommission will ihre Leitlinien von 2021 zu unlauteren Geschäftspraktiken später überarbeiten. Wer heute grün wirbt, muss konkret sagen, was ein Produkt besser macht, und es belegen können. Sonst droht eine Abmahnung wegen Greenwashing.

QUELLEN

Bundesgerichtshof: Pressemitteilung Nr. 138/2024, Zulässigkeit von Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“, Urteil I ZR 98/23, 27. Juni 2024.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: § 8 Beseitigung und Unterlassung, Fassung ab 27. September 2026.
Euronews: Commission moves to withdraw greenwashing proposal in another blow to Green Deal, 20. Juni 2025.